當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 多了不亂 大了別慌(上） 作者：佚名 時間：2002-9-9 字體：[大] [中] [小]

　　———大海肉類制品公司診斷策劃案例

　　大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強之一，年產(chǎn)值2億多元，公司成立之初，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，加之新擴建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地剛剛建成，規(guī)模生產(chǎn)的動力立即轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。為此，公司決定通過外腦的診斷策劃，使公司能夠在市場上立于不敗之地。幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。

　　顧問公司從市場調(diào)查研究開始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌戰(zhàn)略的基礎上，對大海的產(chǎn)品策略、通路策略、價格策略、促銷廣告等進行了一系列調(diào)整，最終取得了一定效果
。大海肉類制品公司診斷策劃案例是一個比較有代表性的案例，大海所遇到的市場問題也是諸多國內(nèi)企業(yè)遇到的問題。顧問公司在解決問題的方法上，雖沒有太多創(chuàng)新，卻踏實穩(wěn)健，很有實用價值。請看本期“大海肉類制品公司診斷策劃案例”。

　　點評

　　找外腦要注意

　　張輝

　　當企業(yè)做大了以后，規(guī)模生產(chǎn)的動力立即就會轉(zhuǎn)變成市場營銷的壓力，以前所采用的品牌、產(chǎn)品、通路、價格、廣告等策略在運轉(zhuǎn)中顯現(xiàn)出了疲態(tài)，企業(yè)急需轉(zhuǎn)變，希望新的策略能夠跟上發(fā)展的速度。在這種情況下，許多企業(yè)聘請外腦為企業(yè)進行診斷策劃，由于現(xiàn)在顧問咨詢業(yè)魚龍混雜，有幾點需要企業(yè)注意：一、顧問咨詢行業(yè)是個大行業(yè)，企業(yè)的問題如果是戰(zhàn)略品牌之類的“大問題”，可以找服務內(nèi)容相對多的“大公司”，如果只是解決單項問題，找服務內(nèi)容相對精專的“小公司”可能更好，但是“大公司”和“小公司”是相對而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司”可能并不小；二、有的企業(yè)遇到的問題是顧問咨詢公司根本解決不了的，也就是說問題的根子在企業(yè)內(nèi)部，顧問咨詢公司能夠指出就不錯了；三、顧問咨詢業(yè)在我國是個新行業(yè)，現(xiàn)在還沒有一個公眾化的價格體系，比如給企業(yè)弄一個“VI”，收100萬元能做出來，收1萬元也能做出來，而且并不一定比收100萬元的差，解決的方法是：企業(yè)要根據(jù)自己實力定價，千萬別讓人給“侃暈了”，最好每項費用要求顧問咨詢公司報出明細賬；四、在法制監(jiān)管環(huán)境弱的國情下，做生意講究“第一單”是有道理的，找“顧問咨詢公司”可以從“小單”做起，如果服務好，接著

　　再來，如果不好就算了；五、企業(yè)領導千萬不要“小處明白，大處糊涂”，顧問咨詢行業(yè)的核心賣點其實就是“出新的點子”，其他都是形式，但企業(yè)領導往往是對“形式”給錢，對“點子”藐視，這就造成了顧問咨詢行業(yè)重形式主義的誕生。

　　1　市場競爭

　　★顧問公司對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市、商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。

　　★我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。

　　★雖然一些強勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術低、質(zhì)量差、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　★對消費者調(diào)研的結果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價格、口味等。

　　★肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的健康去做試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。

　　2　競爭品牌

　　★以雙匯、雨潤為代表的企業(yè)是第一梯隊。利用品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導地位。

　　★以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。

　　★處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當?shù)厣虉�、超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。

　　★由于進入門檻低，不少手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。

　　★中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。例如臺灣三大食品集團包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往內(nèi)地市場，如果有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。